Consumo sustentable

Con especial referencia a la publicidad ecológica

María Paula Arias [1]

1. Vinculación entre consumo y ambiente. Del antagonismo hacia la idea de consumo sustentable [arriba] 

El consumo y la protección del ambiente constituyen por naturaleza ideas antagónicas. Ello es así porque, en gran medida, como consecuencia del consumo se ha producido el cambio climático, la crisis energética, el desabastecimiento de agua, el uso de productos químicos y/o tóxicos en las plantaciones agrícolas, la elaboración de productos, la generación de residuos, el deterioro de la capa de ozono.

En otras palabras, el consumo masivo de productos contaminantes ocasiona en forma directa contaminación atmosférica; la afluencia masiva del consumidor turista a Parques Nacionales o Reservas puede ocasionar incendios forestales[2]; la aparición de nuevas tecnologías ocasiona que las personas quieran renovar sus productos con mayor frecuencia causando contaminación tecnológica[3], la extracción de madera , papel y otros productos causan desforestación[4]; la industrialización genera desechos derivados de sus procesos productivos que son vertidos en ríos, lagos, océanos produciendo la contaminación de sus aguas.

Sin embargo, este antagonismo que existe por naturaleza entre consumo y protección del ambiente se pretende superar a través de la construcción de la idea de “desarrollo sostenible”[5] y de “consumo sustentable”. Con la construcción de dicha idea se pretende amortiguar el impacto que produce el consumo en el ambiente y lograr su armonización.

En el campo del Derecho Ambiental la idea de consumo sustentable constituye una reforma o reajuste del principio de desarrollo sustentable. En el campo del Derecho del Consumidor, en cambio, parece asumir el carácter de un principio autónomo. Este principio vincula ambos ámbitos, el del Derecho Ambiental y el del Derecho del Consumidor procurando producir una sinergia entre ellos[6].

De acuerdo al Simposio de Oslo en 1994 el consumo sustentable se define como “el uso de bienes y servicios que responden a necesidades básicas y proporcionan una mejor calidad de vida, al mismo tiempo que minimizan el uso de recursos naturales, materiales tóxicos y emisiones de desperdicios y contaminantes sobre el ciclo de vida, de tal manera que no se ponen en riesgo las necesidades de futuras generaciones”. Para lograr un consumo sustentable es necesario un enfoque sistemático y la cooperación de todos los participantes de la cadena de valor, desde como los productores optimizan los procesos de manera sustentable para reducir su huella ambiental, hasta las decisiones que toma el consumidor acerca de cómo elegir un producto, que hace con él y su impacto ecológico asociado.

2. Cooperación del derecho del consumidor con el derecho ambiental para la protección del ambiente [arriba] 

Actualmente en cierta medida ha sido superado el antagonismo entre consumo y ambiente. Por ello, puede afirmarse sin ambages que el derecho del consumidor coopera con el derecho ambiental para la protección del medio ambiente tanto de un modo directo o inmediato como de un modo indirecto o mediato a través de la utilización de herramientas que le son propias.

2.1. Cooperación directa o inmediata:

El derecho del consumidor coopera de un modo directo en la protección del ambiente al establecer como facultad y atribución de la autoridad de aplicación de la ley de defensa del consumidor “elaborar políticas tendientes a la defensa del consumidor o usuario a favor de un consumo sustentable con protección del medio ambiente e intervenir en su instrumentación mediante el dictado de las resoluciones pertinentes” (art. 43 inc. a Ley N° 24.240 mod. Ley N° 26.361).

Dicho mandato supone elaborar políticas tendientes a: a) implementar mecanismos a partir de los cuales, desde la política de consumo y el comportamiento de los consumidores, se logre que la satisfacción de las necesidades de consumo no ponga en riesgo los recursos naturales y minimice la contaminación del medio ambiente; b) promover el cambio de patrones, hábitos y estilos de vida hacia elecciones ecológicas con campañas educativas para fomentar el consumo sustentable y con certificación oficial de los productos o servicios desde el punto de vista ambiental; c) impulsar la reducción de consumos irracionales, perjudiciales al medio ambiente; d) orientar, mediante impuestos o subvenciones los precios de los productos según su riesgo ecológico; e) promover la demanda de productos ecológicos; f) regular y publicar listas de productos tóxicos; f) promover la información y etiquetado ambientalista; g) efectuar ensayos comparativos sobre el impacto ecológico de productos y h) prohibir como abusiva la publicidad ambiental[7].

La norma del art. 43 de la Ley de Defensa del Consumidor es de una gran trascendencia pues se trata de una directiva de la política del consumidor que coordina el Derecho del Consumidor con los postulados ambientales. La regla tiene muchísimo valor pues deja en claro que la cuestión del consumo sustentable no es sólo una directriz que debe ser inculcada a los consumidores, sino que es responsabilidad del Estado ejecutarla y hacerla efectiva. En otras palabras: un principio de la política de protección del consumidor es promover el consumo sustentable[8].

En sentido coherente, la Ley N° 26.361 modifica el art. 61 de la Ley N° 24.240 he incorpora en el inc. e como contenido de la formación del consumidor para ayudarlo a evaluar alternativas y emplear los recursos en forma eficiente la protección del medio ambiente y utilización eficiente de materiales.

Así, la educación del consumidor forma, sin lugar a dudas, una de las herramientas preventivas más importantes del régimen tuitivo[9]. El objetivo consiste en capacitar a los consumidores para que sepan discernir, puedan hacer elecciones bien fundadas de bienes y servicios, y tengan conciencia de sus derechos y obligaciones[10]. Dicha educación debe comenzar desde la niñez a través de los planes de educación inicial y primaria y luego ser profundizada en los niveles superiores con la finalidad de lograr que el tanto el consumidor niño como el consumidor adulto tengan una posición frente al producto reflexiva, racional y crítica que tienda a la preservación del medio ambiente a través de un consumo responsable. Asimismo, una educación adecuada para el consumo posibilitará que funcione adecuadamente la herramienta de la información al consumidor. En otras palabras, para que la información sea eficiente resulta indispensable que sea precedida de una educación para el consumo adecuada y suficiente.

Por otro lado, el derecho del consumidor coadyuva en la protección del medioambiente de un modo inmediato al consagrar en forma expresa el principio de consumo sustentable como principio de derecho del consumidor al establecer en el art. 1094 del CCyC que “Las normas que regulan las relaciones de consumo deben ser aplicadas e interpretadas conforme con el principio de protección del consumidor y el de acceso al consumo sustentable”.

El consumo sustentable implica, la protección del medioambiente como imperativo, en el marco del Derecho del Consumidor, significa satisfacer las necesidades humanas básicas actuales, sin minar la capacidad del medioambiente para colmar las necesidades de las generaciones futuras. En suma, la sustentabilidad del consumo, postula un cambio de pautas, basado en elecciones ecológicas del consumidor, que sustituye otros enfoques de contenido estrictamente economicistas[11].

Y otorgar el rango de principio al consumo sustentable implica concederle las seis funciones[12] de todo principio que se pondrán en evidencia en la cooperación indirecta o mediata que proporciona el derecho del consumidor al derecho ambiental.

2.2. Cooperación indirecta o mediata:

Como se ha afirmado con agudeza, el art. 1094 del CCyC constituye una regulación de las interpretaciones de las normas existentes en el interior del campo del Derecho del Consumidor[13]. De este modo las herramientas propias del derecho del consumidor como la información, el control de clausulado, las prácticas de comercialización, la regulación de la publicidad comercial a la luz del principio del consumo sustentable, pueden coadyuvar en forma indirecta para la preservación del medio ambiente.

2.2.1. La información ambiental al consumidor

Con el objetivo que los consumidores puedan aplicar criterios de elección de productos que estén relacionados con la protección al medio ambiente, es necesario que exista una adecuada educación para el consumo y una eficiente información para que pueda ser detectado con facilidad el producto ecológico y descartado el que no lo es. En tal sentido, el derecho del consumidor consagra el derecho a una información adecuada y veraz como derecho fundamental de los consumidores y usuarios en lo más alto de la pirámide jurídica (art. 42 C.N.). Por su parte, el nuevo CCyC en su art. 1100 regula la obligación de informar estableciendo que “el proveedor está obligado a suministrar información al consumidor en forma cierta y detallada, respecto de todo lo relacionado con las características esenciales de los bienes y servicios que provee, las condiciones de su comercialización y toda otra circunstancia relevante para el contrato. La información debe ser siempre gratuita para el consumidor y proporcionada con la claridad necesaria que permita su comprensión”.

En similar sentido se regula la obligación de informar que pesa sobre el proveedor en el art. 4 de la Ley N° 24.240 modificada por la ley 26.361. Sin embargo, con la reforma efectuada a la mencionada norma por la ley 27.250 del 18/05/2016 podría cuestionarse su postulado desde el punto de vista del cuidado del medio ambiente. Así, la disposición exige que la información debe ser siempre gratuita para el consumidor y proporcionada en soporte físico, con la claridad necesaria que permite su comprensión. Sólo se podrá suplantar la comunicación en soporte físico si el consumidor o usuario optase de forma expresa por utilizar cualquier otro medio alternativo de comunicación que el proveedor ponga a su disposición.

Como es evidente, si bien la exigencia del soporte físico refuerza la posibilidad que el consumidor reciba de manera eficiente la información adecuada, dicho requerimiento no resulta sustentable desde la perspectiva ambiental. Y en la hipótesis que el consumidor optase por otro medio alternativo, dicha opción, en la mayoría de los casos, también se efectivizará a través de un soporte físico. En consecuencia, cualquiera sea el supuesto la satisfacción de la obligación de informar por parte del proveedor traerá aparejada, en menor o mayor medida, la degradación del medio ambiente.

En otro orden, coincido con la posición sostenida por algunos autores[14] que entienden que la obligación de informar de los proveedores, comprende en su contenido la obligación de informar sobre los aspectos ambientales de los productos y servicios ya que el principio del consumo sustentable, en su función interpretativa e integradora, permite argumentar la ampliación del contenido de la obligación de información de los proveedores cuando la legislación exige que se informe sobre “todo lo relacionado con las características esenciales del bien o servicio… y toda otra circunstancia relevante para el contrato”.

Es por ello, que considero que en el caso específico de la obligación de informar el derecho del consumidor coopera de un modo indirecto con la protección del ambiente a la luz de las pautas proporcionadas por el principio de consumo sustentable.

2.2.2. La publicidad verde o ecológica

2.2.2.1. Argumentos ambientales y sus desviaciones

En primer término, cabe mencionar aquella publicidad ecológica que tiene como única finalidad la protección del ambiente. Se trata de publicidad que difunde y/o recomienda comportamientos responsables hacia el ambiente, en relación con los productos anunciados y tiene como finalidad la concientización sobre un problema ambiental específico[15]. Este tipo de anuncios intenta que los consumidores cambien o adquieran ciertos hábitos amigables con el entorno[16] y generalmente son utilizados por instituciones públicas, ONG y organismos de protección medioambiental, pero también pueden proceder de corporaciones y grupos interesados en influir en las políticas y decisiones relativas al medio ambiente.

Sin embargo, en buena parte de los mensajes publicitarios no se desarrolla un discurso informativo sobre el ambiente, que ayude a incrementar la conciencia ecológica de los consumidores, sino un discurso simbólico, metafórico, encargado de mejorar la imagen de los productos o de la empresa y con una clara tendencia a la utilización abusiva o engañosa de los valores ecológicos.

Cabe recordar que la publicidad comercial, si bien no se identifica con la información, constituye con frecuencia un canal para brindar información a los consumidores. En consecuencia, resulta inexorable realizar un análisis de las diversas manifestaciones de la denominada publicidad verde o publicidad ecológica para evitar que el destinatario de la misma sea inducido a adquirir un producto con características ecológicas que en realidad no tiene.

La publicidad, además de proponer la adquisición o uso de determinados bienes y servicios, constituye un potente vehículo de promoción de estilos de vida, de formación de opinión pública y de creación de necesidades de consumo. Y a través de ese inconmensurable poder puede ocasionar “huellas ambientales” diversas.

Las diversas manifestaciones contenidas en la publicidad verde permiten diferenciar varios tipos de argumentos ambientales[17] y sus posibles desviaciones:

a) El ambiente como imaginería y la publicidad abusiva. Este tipo de publicidad intenta vender el producto o servicio usando la naturaleza como telón de fondo, pero sin aludir directamente al ambiente. Dicho uso del ambiente en apariencia casual, en realidad, es deliberado. En estos anuncios, se busca que los consumidores asocien las cualidades y significados culturales de lo natural con el producto.

En realidad, este tipo de publicidad sólo es ecológica en un sentido amplio puesto que el elemento ecológico constituye un valor añadido de atracción publicitaria. En este sentido, toda referencia de la naturaleza en su estado “puro”, busca la empatización del consumidor con el producto anunciado. Cuando el medio ambiente es utilizado como valor añadido en forma implícita para que la publicidad sea adecuada debe evitarse que ensalce comportamientos ambientalmente irresponsables[18]. Si esto ocurre la publicidad verde podría calificarse de abusiva.

Así, el mensaje publicitario no puede ser un elemento de perturbación social o que induzca a comportamientos antisociales. De este modo, la sociabilidad, como principio publicitario[19], persigue que no se generen conductas violentas, peligrosas para la comunidad o para un individuo en particular o que rompan injustificadamente la armonía de la sociedad.

A partir de la sanción de la Ley N° 26.522 de medios audiovisuales la publicidad abusiva se encuentra prohibida expresamente por el art. 81 inc. i)[20]. Si bien, en la citada normativa no se la nombra como tal, se describen aquellos contenidos que tanto la doctrina como el derecho comparado han entendido que configuran la misma.

Luego, con la sanción del CCyC en el art. 1101 inc. c) se calificó de prohibida toda publicidad que sea abusiva, discriminatoria o induzca al consumidor a comportarse de forma perjudicial o peligrosa para su salud o seguridad.

Sin perjuicio de la normativa específica mencionada supra, la publicidad ecológica abusiva también se encuentra vedada por aplicación analógica de otras normas y de los principios generales del derecho. En este sentido, el derecho de publicitar los productos y servicios tiene sus límites ya que debe ejercerse de manera regular (art. 10 CCyC). Una publicidad que afecte los valores ambientales, la dignidad o cualquier otro derecho esencial de la persona humana implica un ejercicio abusivo de los derechos siendo una conducta contraria al ordenamiento jurídico considerado en su integridad. Coadyuva a esta solución la aplicación dialógica de los arts. 240 y 1094 del CCyC ambas normas con claro anclaje constitucional. El principio de consumo sustentable en su función limitativa en el ejercicio de los derechos siguiendo la directriz dispuesta por el art. 240 del CCyC permite interpretar que una publicidad comercial no puede vulnerar derechos de incidencia colectiva vinculados con el ambiente, sus postulados o precisiones no deben afectar el funcionamiento ni la sustentabilidad de los ecosistemas de la flora, la fauna, la biodiversidad, el agua, los valores culturales, el paisaje, entre otros.

b) Atributos medioambientales concretos de un producto o proceso y la publicidad engañosa. En general estos avisos publicitarios contienen precisiones e información. Puede que este tipo de publicidad comercial informe de manera clara y veraz sobre características ambientalmente significativas de productos y servicios[21]. Resaltar estas características, de forma veraz y sin suscitar equívocos o falsas expectativas, facilita que los consumidores puedan poner en práctica criterios ambientales a la hora de elegir los productos y servicios a su alcance. La clave de la licitud de esta publicidad es que proporcione, de forma fácilmente comprensible, información ambientalmente relevante, sin que se omitan datos sustanciales que pudieran suscitar equívocos.

Sin embargo, la publicidad que atribuya a los productos y servicios cualidades favorables al medio ambiente que no tiene constituye lisa y llanamente publicidad engañosa ya que ocasiona confusión en el consumidor que, llevado por su buena fe, puede adquirirlos considerando que poseen valores que, en realidad, no tienen. El conjunto de técnicas publicitarias utilizadas para sugerir supuestas cualidades “verdes” es diverso[22].

En todos estos casos, la publicidad contiene indicaciones falsas o de tal naturaleza que inducen o pueden inducir a error al consumidor pudiendo ser calificada como engañosa y como tal prohibida en los términos del art. 1101 inc. a del CCyC.

Sumado a ello, debe recordarse que cuando se efectúan precisiones ecológicas en la publicidad, dicha publicidad integrará el contrato que se celebre con el consumidor (art. 1103 CCyC y 8 LDC) y, en consecuencia, si el proveedor anunciante incumple con el contenido publicitado el consumidor o usuario tiene acción para demandar el cumplimiento in natura (art. 10 bis inc. a) LDC) o, en su caso resolver el contrato por incumplimiento en virtud del art. 10 bis inc. c) LDC.

c) Atributos medioambientales concretos de un producto o proceso en relación al de otra marca y la publicidad comparativa. Puede que a través de publicidad ecológica se efectúen comparaciones induciendo a los consumidores a pensar que un determinado producto tiene una relación menos dañina con el ambiente que otro similar que no posea esos atributos. Se busca que los consumidores crean que si compran una marca determinada, están contribuyendo a un estilo de vida más verde que si adquieren el producto de otra marca. En estos casos, nos encontramos frente a un supuesto de publicidad comparativa.

La propuesta de directiva del Consejo de la Comunidad Europea del 21/06/1991 define a la publicidad comparativa como toda publicidad que identifique explícita o implícitamente a un competidor o a los bienes o servicios de la misma naturaleza ofrecidos por un competidor.

Al respecto, debe tenerse presente que en el ordenamiento jurídico argentino este tipo de publicidad no se encuentra prohibida y, por ende, en principio está permitida en la medida que no se perjudique a la marca de la competencia y que no resulte engañosa. Por su parte, el art. 6 inc. c) de la ley general de publicidad española 34/88 la califica de publicidad desleal y por ello ilícita sólo cuando no se apoye en características esenciales, afines y objetivamente demostrables de los productos o servicios con otros no similares o desconocidos, o de limitada participación en el mercado. De lo contrario, para el ordenamiento español la publicidad comparativa también sería lícita.

Según la moderna teoría de la publicidad no existen dudas que la publicidad comparativa directa –no engañosa- , que confronta características del producto objetivamente mensurables pone a disposición del consumidor valiosa información, disminuyendo los costos de la misma.

Por ello, coincido con alguna doctrina[23] que la publicidad comparativa es un elemento importante a efectos de lograr el acceso del consumidor a una información más amplia y racional sobre los productos y servicios y, consecuentemente, estimular una actitud más reflexiva en el proceso de elección. Todo ello sin perjuicio de reconocer la posibilidad de excesos o abusos.

En realidad, cuando se utilizan argumentos ecológicos comparativos es importante concretar cuál es la ventaja del producto o servicio[24], aclarando cuál es la referencia utilizada para la comparación[25]. Para que el consumidor pueda valorar adecuadamente la magnitud de la ventaja argumentada deben proporcionarse, en su caso, datos cuantitativos precisos[26]. Por el contrario, si para la comparación no se proporcionan datos objetivos y son de tal naturaleza que puedan conducir a error al consumidor se trataría de una publicidad comparativa prohibida por engañosa en los términos del art. 1101 inc. b) del CCyC. Sumado a ello, también se trataría de un supuesto de competencia desleal al desacreditar la marca o disminuir el prestigio comercial de la competencia e incurrir en desvío ilegal de clientela.

d) Imagen de compromiso con el ambiente, la publicidad por asociación y la publicidad engañosa. Estas publicidades comerciales se enfocan en la empresa más que en el producto y buscan asociarla con una causa ecológica o con una actividad pro-ambiental para la que existe un apoyo público general, de modo que la empresa aparece como más responsable con el ambiente que otras[27]. Este tipo de argumento ambiental también comprende los mensajes que incitan a los consumidores a unirse a la marca en esas campañas[28].

En realidad, los proveedores de bienes o servicios realizan anuncios de índole ambiental para mejorar su imagen frente a la comunidad y sólo accidentalmente con fines ambientales. Contribuir con la protección del medioambiente le otorga a la empresa un status tal que impulsa a la gente a consumir productos de esa firma en lugar de los de la competencia, creándose fidelidad hacia la marca y mejorando su imagen. Las empresas apelan a este tipo de publicidad a los fines de generar la idea que sus destinatarios tienen un rol social e inclusive que tienden a contribuir al bien común.

El posicionamiento ético se vincula con la reputación en el mercado de una empresa. Su trayectoria y línea de conducta, la honestidad y transparencia en su historia o lo que representa su nombre, la preocupación por el público, etc., son factores que activan la confianza, y generan expectativas que marcan una diferencia para las elecciones de los consumidores[29]. En definitiva, las empresas pretenden demostrar que no sólo les importa el mercado sino la sociedad en que se insertan.

Una desviación de este argumento ambiental lo constituye el fenómeno denominado “greenwashing” o “lavado verde” que consiste en atribuirse injustificadamente una imagen verde. El “greenwashing” no sólo resulta inadecuado desde la perspectiva ambiental o engañoso con el consumidor sino que también perjudica a muchas empresas que apuestan por mejorar sus productos y servicios[30].

2.2.2.2. Efectos jurídicos de la publicidad ecológica ilícita:

a) Cese de publicidad ilícita y Rectificación publicitaria

El art. 1102 del CCyC establece que “Los consumidores afectados o quienes resulten legalmente legitimados pueden solicitar al juez: la cesación de la publicidad ilícita, la publicación, a cargo del demandado, de anuncios rectificatorios y, en su caso, de la sentencia condenatoria”.

La acción de cesación que prevé el art. 1102 del C.C.yC. constituye una herramienta preventiva que como tal solo requiere la existencia de antijuridicidad y no exige que haya daño ni la concurrencia de ningún factor de atribución concordantemente con lo establecido por el art. 1711 del C.C.yC. para la procedencia de la acción preventiva. Puede ser planteada por cualquier sujeto que tenga legitimación para reclamar en base a las normas de defensa del consumidor y quien acredite un interés razonable en la prevención del daño (art. 1712 del C.C.y C.). Asimismo, cualquier ciudadano se encontraría legitimado para promover una acción de amparo, conforme a la extensión que le ha otorgado el art. 43 de la CN, reclamando el cese de la emisión.

Por su parte, la rectificación publicitaria por medios análogos a los que fue difundida constituye un supuesto de reparación en especie.

En tal sentido, las asociaciones de consumidores cuentan con legitimación suficiente (art. 52 LDC) a fin de plantear acciones relativas a la corrección de ilícitos publicitarios.

b) Aplicación de daño punitivo como mecanismo preventivo

La función disuasoria o preventiva de los daños punitivos encuentra su razón en el hecho de que la indemnización concebida y calculada exclusivamente desde el daño efectivamente padecido por la víctima no invita al causante del daño a cesar en las violaciones a los derechos de otros. Dicho en otros términos, la conducta socialmente reprochable escapa al sistema de la reparación civil, por cuanto en numerosos casos el monto indemnizatorio a abonar no constituirá desaliento suficiente para la reiteración de la conducta. Pero ello es así, no sólo con relación al autor de un determinado daño a fin de que no reitere esa conducta, sino también respecto de aquéllos que se encuentren en una situación similar al dañador para que eventualmente se abstengan de llevar a cabo una conducta socialmente reprochable[31].

Por ello, en los supuestos de publicidad ecológica abusiva o engañosa en donde pueden verse afectados derechos de incidencia colectiva constitucionalmente protegidos, considero que la aplicación de daños punitivos al anunciante puede constituir una herramienta eficaz para evitar que se realicen publicidades de dicha naturaleza en el futuro.

3. Conclusiones [arriba] 

3.1. El derecho del consumidor coopera de un modo directo o inmediato con el derecho ambiental en tres aspectos: a) imponiendo la atribución a la Autoridad de Aplicación de elaborar políticas públicas de protección del ambiente y de consumo sustentable y proceder a su instrumentación (art. 43 inc a) Ley N° 24.240); b) estableciendo la formación del consumidor en aras de la protección del medio ambiente y la utilización eficiente de materiales (art. 61 inc. e) Ley N° 24.240 mod. ley 26.361) y c) consagrando en forma expresa el principio de consumo sustentable como principio de derecho del consumidor (art. 1094 CCyC).

3.2. El derecho del consumidor coopera de un modo indirecto o mediato con el derecho ambiental a través herramientas que le son propias pero que informadas por el principio de consumo sustentable y sus despliegues, logran una tutela eficiente del medioambiente. Dichas herramientas son la obligación de informar al consumidor, el control de cláusulas abusivas y la regulación de la publicidad comercial.

3.3. El principio de consumo sustentable en su función limitativa en el ejercicio de los derechos -siguiendo la directriz dispuesta por el art. 240 del CCyC-, permite interpretar que una publicidad comercial no puede vulnerar derechos de incidencia colectiva vinculados con el ambiente, sus postulados o precisiones no deben afectar el funcionamiento ni la sustentabilidad de los ecosistemas, de la flora, la fauna, la biodiversidad, el agua, los valores culturales, el paisaje, y si lo hace, dicha publicidad resulta abusiva (art. 1101 inc. c) y 10 CCyC, art. 81 inc. i ) ley 26.522).

3.4. La publicidad verde que atribuya a los productos y servicios cualidades favorables al medio ambiente que no tienen constituye lisa y llanamente publicidad engañosa ya que ocasiona confusión en el consumidor (art. 1101 inc. a) CCyC).

3.5. Cuando se utilizan argumentos ecológicos comparativos la publicidad debe concretar datos cuantitativos precisos que permitan al consumidor valorar cuál es la ventaja del producto o servicio y cuál es la referencia utilizada para la comparación. Si para la comparación no se proporcionan datos objetivos y son de tal naturaleza que puedan conducir a error al consumidor se trataría de una publicidad comparativa prohibida por engañosa en los términos del art. 1101 inc. b) del CCyC.

3.6. Son remedios para la publicidad ecológica ilícita: a) la integración publicitaria en el contrato (art. 1103 CCyC y 8 LDC) que permite demandar el cumplimiento in natura (art. 10 bis inc. a) LDC) o, en su caso, resolver el contrato por incumplimiento (art. 10 bis inc. c) LDC); b) la imposición de daños punitivos como mecanismo disuasorio; c) la rectificación publicitaria por medios análogos a los que fue difundida como supuesto de reparación en especie (art. 1102 CCyC) y; d) la acción de cesación que constituye una herramienta preventiva y que como tal solo requiere la existencia de antijuridicidad no requiriendo que haya daño ni la concurrencia de ningún factor de atribución (arts. 1102 y 1711 del CCyC).

Notas [arriba] 

[1] Profesora Adjunta Derecho Civil III y Derecho del Consumidor de la Facultad de Derecho de la Universidad Nacional de Rosario.
[2] Esto es lo ocurrido en el Parque Nacional Los Alerces donde fueron afectados especies de ñires, lengas, cohiues, maitenes, notros (muchos de ellos ejemplares milenarios)
[3] La basura tecnológica corresponde a todos aquellos productos eléctricos o electrónicos que han sido desechados o descartados, tales como: ordenadores, teléfonos móviles, televisores y electrodomésticos.
[4] Deforestar es despojar un terreno de plantas forestales. Los bosques cumplen valiosas funciones en la naturaleza y perderlos es muy perjudicial para el medio ambiente y, además, contribuye al cambio climático, ya que los árboles secuestran carbono mientras crecen. Los bosques son ecosistemas que se recuperan muy lentamente. Algunas variedades de especies de flora e, indirectamente, la fauna que vive allí, están en peligro si el bosque desaparece.
[5] Es aquel desarrollo que cubre las necesidades presentes sin poner en riesgo la habilidad de próximas generaciones para cubrir sus propias necesidades (Comisión Brundtland).
[6] SOZZO, Gonzalo, Consumo digno y verde: Humanización y ambientalización del derecho del consumidor (Sobre los principios de dignidad del consumidor y consumo sustentable), en Revista de Derecho Privado y comunitario, 2012-3 Proyecto de Código Civil y Comercial – II, Rubinzal Culzoni Editores, Santa Fe, pág. 158 y ss.
[7] STIGLITZ, Gabriel, Políticas de Defensa del consumidor en Tratado de Derecho del Consumidor, Dir. Gabriel Stiglitz – Carlos A. Hernández, Tomo IV, La Ley, Bs. As., pág. 573 y ss.
[8] SOZZO, Gonzalo, op. cit., pág. 151 y ss.
[9] SAENZ, Luis R. J., Comentario al art. 60 de la ley de defensa del consumidor en Ley de Defensa del Consumidor. Comentada y anotada, Dir. Picasso – Vazquez Ferreyra, Tomo I. Parte General, La Ley, Bs. As., en pág. 730.
[10] STIGLITZ, Gabriel, op. cit., pág. 570.
[11] STIGLITZ, Gabriel, El principio de acceso al consumo sustentable, en Tratado de Derecho del Consumidor, Dir. Gabriel Stiglitz – Carlos A. Hernández, Tomo I, La Ley, Bs. As., pág. 321.
[12] En primer lugar, desarrollar una función informadora en cumplimiento de la cual inspira las soluciones concretas del ordenamiento. En segundo lugar, desempeñar una función jurigenética actuando como fuente de derechos y obligaciones anexas. En tercer lugar, cumplir la función de integración supletoria del sistema con el objeto de llenar sus lagunas. En cuarto lugar, servir para corregir el contenido del negocio; se la denomina función limitativa del ejercicio de los derechos. A través de esta función se controla la justicia o regularidad del ejercicio de los derechos. En quinto lugar, desarrollar una función interpretativa de las cláusulas contractuales. Por último, desempeñar una función argumentativa (SOZZO, Gonzalo, op. cit., pág. 150)
[13] SOZZO, Gonzalo, op. cit., pág. 161.
[14] BIANCHI, Lorena, Del principio de sustentabilidad ambiental al principio del consumo sustentable, revisando el derecho a la información, Revista de Derecho Ambienta, Abeledo Perrot, 2016.
[15] Por ejemplo uso energético, contaminación del aire y el agua, animales, etcétera
[16] Por ejemplo animan a reciclar, dan consejos prácticos para ahorrar agua, etcétera
[17] Entendemos aquí por argumento ambiental “aquella referencia, explícita o implícita, y realizada por escrito, oralmente o a través de imágenes, que alude a aspectos ambientales de una marca o un producto (bien o servicio), de un componente o de un envase, o es relevante desde el punto de vista ambiental” (definición extraída del Código sobre el uso de argumentos ambientales en comunicaciones comerciales de España que se encuentra disponible en http://www.au tocontro l.es/pdfs /pdfs_c odigos/ CODMED IOAM B IE NTE.pdf).
[18] Por ejemplo, conducir vehículos fuera de los caminos por áreas protegidas o proponer un uso despilfarrador de recursos como el agua o la energía aunque sea de un modo implícito.
[19] CAPUCCI, Sebastián, Publicidad comercial, Nova Tesis, Rosario, 2009, pág. 118 y ss.
[20] Así, establece que los avisos publicitarios no importarán discriminaciones de raza, etnia, género, orientación sexual, ideológicos, socio-económicos o nacionalidad, entre otros; no menoscabarán la dignidad humana, no ofenderán convicciones morales o religiosas, no inducirán a comportamientos perjudiciales para el ambiente o la salud física y moral de los niños, niñas y adolescentes.
[21] Por ejemplo, que algunos modelos de electrodomésticos consumen bastante menos electricidad o menos agua que otros con prestaciones similares; que determinados productos resultan menos tóxicos o se fabrican a partir de materiales reciclados; que en el proceso de producción de determinados productos no se producen desechos contaminantes.
[22] Una de las fórmulas clásicas consiste en cualificar a la marca, producto o servicio con términos como “ecológico”, “amigo del medio ambiente” o “sostenible” que, por su ambigüedad, son difícilmente objetivables o verificables. Asimismo, una técnica utilizada con alguna frecuencia es la de hacer extensibles determinadas ventajas -por ejemplo un bajo consumo de combustible- a toda una gama de productos o servicios, cuando sólo algunos modelos o modalidades poseen esas características. También se suele resaltar una cualidad ambientalmente positiva, pero puntual, de un producto o servicio para dar a entender que el producto o servicio es globalmente “verde”. De igual forma, se suelen realizar “promesas verdes” situadas en un futuro impreciso, imposibles de verificar y, en ocasiones, poco plausibles. Así se nos habla de un objetivo futuro de “cero emisiones” o de “armonía con la naturaleza”, sin que exista un plan mínimamente solvente para alcanzarlos.
[23] ZAPIOLA GUERRICO, Martín, La publicidad comparativa (aspectos jurídicos), La Ley 1988-C, pág. 778.
[24] Por ejemplo menor consumo de agua, alta eficiencia energética, bajas emisiones.
[25] Por ejemplo modelos previos del mismo fabricante, modelos de otros competidores, valores medios de los productos existentes en el mercado
[26] Por ejemplo consumo de agua o energía, porcentaje de material reciclado utilizado, reducción de consumo lograda respecto a otros modelos
[27] Por ejemplo realiza una campaña de reforestación.
[28] Por ejemplo que por cada producto comprado se plantará un árbol.
[29] WEINGARTEN, Celia, La confianza en el sistema jurídico. Contratos y derecho de daños, Ed. Jurídicas Cuyo, Mendoza, 2002, pág. 69.
[30] Como autodeclararse “verde”, “amigo del medio ambiente” o “de bajo consumo” está al alcance de cualquiera y no tiene costo, las empresas que desarrollan productos menos nocivos o impactantes -que deben realizar cambios que pueden ser costosos- tienen a menudo dificultades para comunicar las ventajas comparativas de su oferta. De esta forma, este tipo de publicidad puede ser considerada una modalidad de competencia desleal, que puede llegar a desincentivar inversiones orientadas a reducir el impacto ambiental de los productos y servicios. El greenwhashing, es una práctica publicitaria que generalmente utiliza la preocupación social por el ambiente para limpiar la imagen de una empresa como principal objetivo. Es lo que se hizo con la campaña Chevron we agree, cuyo anuncio televisivo declaraba que las compañías petroleras deben apostar por las energías renovables. Recordemos que la petrolera Chevron tenía una causa judicial abierta por contaminar millones de hectáreas de selva ecuatoriana, y justo entonces emitieron dicho anuncio.
[31] NALLAR, Florencia; DOMÍNGUEZ, Alicia; COCO, Gustavo y MAUCOUVERT, Rodolfo, Nuevas tendencias de la responsabilidad civil: la prevención del daño. Efecto disuasorio de los daños punitivos y medidas autosatisfactivas, DJ on line Exclusivo.